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医药招商模式创新之道的方向思考

2019-04-29 08:06 点击:

  招商模式在发展初期常被误解为“圈钱”、“一锤子买卖”,尤其是某些信誉较差的“作坊式”企业,主要的销售平台无非是参加几次规模不等的“交易会”,一手交钱一手交货,没有有效的售后服务体系,更谈不上长期发展战略。随着国内大中型企业的介入,进入2000年后,一些眼光敏锐的企业开始向品牌化迈进,从打造一个名牌产品到成为一家品牌企业,这些企业取得了有目共睹的成绩。

  那么,到底什么是招商模式呢?笔者认为,所谓招商模式,是指药品生产企业或医药商业总代理企业借助人员、电话、多媒体等载体,以企业品牌及产品卖点为宣传主体,为客户提供优质的后勤服务,从而共同获得市场的发展及销售网络、品牌建设、销售利益等多方面的资源共享。在资源共享的同时,由于招商企业的“现款现货”政策,代理商同样须具备风险共担的责任和意识。由此,我们可以提炼出一些招商模式的关键词,如“企业或产品品牌运作”、“全方位资源共享”、“招商载体多样化”等。

  经过十几年的发展,招商模式一直随着政策和市场的调整而不断更新变化。以2006年为分水岭,2006年前,招商模式以传统的粗放式为主,广告和药交会功不可没;2006年被行业内称之为“寒冬”,多起药品质量事故造成了全行业乃至全社会的“震”,在众所周知的国家政策影响下,传统的招商模式开始转型;2006年以后,国家新一轮的对医药市场的整治、调控时代来临,因此,我们今后所面对的,不仅仅是对市场化动态的把握,还要着眼于国家政策对宏观市场产生的影响力。

  原有模式以“个代”为主要网络对象,群体的生存空间缩小,“个代”要么发展成商业公司、挂靠商业企业,要么成为企业的业务代表,甚至干脆转行另谋发展。造成这个现象的主要因素就是国家对药品一而再、再而三的降价、限价,那些靠中间费用作为竞争武器的代理商,所受的打击程度无疑是巨大的。因为对他们而言,市场开发的费用率至少必须在供货价的70%以上,产品才能维持其在市场运作中的起码优势。而经过多次降价后,许多品种的最高零售价与供货价间的毛利率已经难以支持代理商高额的中间环节费用。更何况在市场销售环节,终端为竞争需要争相压价,而将自身利益转嫁给代理商的事情屡见不鲜。

  “药品降价”对代理商来说肯定不是一个好消息,“阳光采购”对于代理商来说则是有喜有忧。忧的是,对多数实力较弱的代理商而言,不论是经济实力,还是已有的人脉网络,不论是生产企业产品的优惠支持力度,还是对采购单位的信心保证,他们都缺乏竞争力;喜的是,至少在同等条件下,不论实力的强与弱,大家都站在同一起跑线上。只要大多数中小型代理商得当,同样能“以小胜大、以弱胜强”。例如,可以选择代理独家生产或具有一定科研内涵的品种,将市场开发重心向二级以下市场(县、乡级市场)发展,妥善灵活的构建和运用新型条件下的人脉网络,等等。